このようにして現在のような華麗な七夕飾りの礎ができ、庶民の風習である七夕は商店街のイベントに転換したわけですが、今度は第二次世界大戦の戦況悪化で、その規模の縮小を余儀なくされました。しかし、終戦後の1946年、仙台空襲で焼け野原となった街に52本の竹飾りがひらめき、仙台七夕は再復活しました。

翌年1947年の昭和天皇巡幸の際には、沿道に5000本の竹飾りを並べた大規模な飾りつけが行われ、「七夕祭り」は名実ともに復活を果たしました。1949年には七夕協賛会が発足し、その後の高度経済成長の波に乗り、「東北三大祭り」の一つに数えられるイベントに成長し、現在もなお変貌を遂げつつあります。

1970年からは、「動く七夕パレード」が始まり、現在の「星の宵まつり」として夜のイベントが加わりました。1983年からは「夕涼みコンサート：Starlight Explosion」も始まり、無料の屋外音楽イベントの色彩が強まっています。これらのイベントは、仙台七夕には、秋田の竿燈や青森ねぶたのような熱気がないという観光客の声に応えて企画したものです。